Lorsqu'une entreprise entre sur un nouveau marché, elle doit faire face aux différences culturelles et démographiques dans la manière dont elle gère le marketing. Certaines entreprises choisissent un modèle de normalisation, dans lequel l'entreprise fait appel aux besoins, aux désirs ou aux objectifs universels de son marketing. Une alternative, la stratégie de marketing d'adaptation, renonce à l'universalité au profit d'un marketing sur mesure pour faire appel aux particularités culturelles ou démographiques des clients du nouveau marché.
Adaptation de la marque
L'adaptation de la marque nécessite de réorganiser un certain nombre d'éléments visuels, typographiques ou de messagerie d'une marque. Une entreprise peut changer de nom de marque sur un nouveau marché à forte intensité de langue étrangère où le nom correspond à un mot peu flatteur ou nuisible à la marque ou à un usage idiomatique dans la langue étrangère. Les messages marketing pour une marque qui fonctionnent sur un marché ou un segment de marché peuvent échouer de façon spectaculaire pour d'autres. Les entreprises peuvent repositionner une marque dans le but de convaincre les personnes d'un marché ou d'un segment de marché différent de la pertinence de la marque dans leur vie. Le repositionnement comprend souvent des changements substantiels dans ce qu'une entreprise vend et les avantages ou les promesses qu'elle fait aux clients.
Adaptation du produit
Un nouveau marché peut répondre favorablement au message de marque d'une entreprise, mais pas à ses produits. Dans ces cas, une entreprise peut choisir de modifier ou même de développer des produits pour intégrer des besoins spécifiques ou des pratiques culturelles. Par exemple, Kentucky Fried Chicken comprend des ingrédients régionaux et des plats sur les marchés étrangers pour attirer les sensibilités locales. Une entreprise qui s'adresse à un groupe d'immigrants particulier peut fournir un emballage qui présente la langue maternelle de cette population ou développer un produit qui imite étroitement un article difficile à importer et couramment utilisé dans le pays d'origine de ce groupe.
Marques nouvelles ou acquises
Dans certains cas, une entreprise peut trouver plus productif de créer une nouvelle marque ou d'acquérir une marque existante au lieu de réorganiser le marketing existant. L'acquisition d'une marque existante permet à l'entreprise de capter une clientèle existante, tout en étendant son influence dans un nouveau domaine. L'acquisition d'une marque donne également à une entreprise la possibilité de tirer parti de l'expérience du personnel de direction de cette marque. La création d'une nouvelle marque donne à l'entreprise une chance de renoncer à tout engagement envers les messages marketing de la marque d'origine et de structurer son adresse marketing en fonction des particularités du nouveau marché.
Considérations
Les stratégies d'adaptation complètes s'avèrent souvent d'un coût prohibitif, car elles nécessitent souvent de créer de nouvelles campagnes de marketing à partir du terrain. Le repositionnement peut entraîner une perte substantielle de parts de marché à court ou à long terme si la stratégie chasse les clients existants sans les remplacer par de nouveaux clients. Les stratégies de marketing d'adaptation peuvent également échouer à surmonter la fidélité des clients aux marques locales établies. Une entreprise doit peser les coûts financiers par rapport à la probabilité de succès avant de se lancer dans une stratégie de marketing d'adaptation.