Les groupes de discussion sont utilisés par les spécialistes du marketing pour recueillir des opinions, des idées et des commentaires sur un produit, un service ou un concept. Les groupes de discussion sont constitués de personnes qui ne se connaissent pas et qui sont recrutées et animées dans une discussion ciblée par un modérateur. Avec les techniques variées de formation et d'animation d'un groupe de discussion, les techniques exactes utilisées dépendent du type de rétroaction requise et de la personnalité des membres du groupe.
Sélection des membres
Les groupes de discussion sont généralement composés de six à dix personnes qui ne se connaissent pas. En règle générale, trois à cinq groupes différents devraient être organisés pour chaque projet, en utilisant à chaque fois des personnes d'horizons différents. Le choix de membres du groupe ayant des antécédents et des opinions similaires peut les aider à partager des idées plus facilement. La session ne devrait pas durer plus de deux heures environ, car les membres du groupe peuvent se fatiguer et perdre tout intérêt après cette période. L'organisateur doit placer le groupe de discussion dans un endroit neutre qui n'affectera pas la discussion. Par exemple, certaines personnes peuvent se sentir réservées à l'idée de discuter de sexe ou d'argent dans une salle paroissiale.
Question Techniques
Les questions doivent être ouvertes, pour donner aux membres du groupe une bonne marge de discussion. Le modérateur doit poser des questions qui vont du général au spécifique. Le groupe devrait commencer par des questions d’introduction qui abordent le sujet général. Des questions de transition devraient ensuite être posées pour aider le groupe à examiner le problème ou le produit dans un contexte plus large. Celles-ci sont généralement suivies de plusieurs questions clés conçues pour obtenir des informations spécifiques. Les questions de fin peuvent être utilisées pour amener les membres du groupe à résumer leurs opinions.
Techniques de discussion
Le but d'un groupe de discussion est de générer une conversation. Le modérateur doit garder la conversation naturelle et la laisser aller et venir, par exemple, en la laissant parfois sortir du sujet pendant quelques minutes. Dans le même temps, le modérateur doit s'assurer que la discussion reste largement sur le sujet. Cela peut être fait en posant des questions ouvertes et en guidant les participants pour qu'ils envisagent et discutent d'autres points de vue. Le modérateur doit éviter de lire les questions à voix haute et doit essayer de rendre chaque question naturelle.
Choix du sujet
Le sujet du groupe de discussion doit être soigneusement choisi pour produire une conversation «chaleureuse mais pas chaude». Selon une note méthodologique préparée par le département de sociologie de l'Université d'État de l'Iowa, les groupes de discussion ne fonctionnent pas bien pour discuter de sujets qui suscitent des sentiments très forts parmi les participants. Par exemple, un groupe de discussion sur la criminalité ne produira généralement pas de résultats fiables si les membres sont tous victimes d'actes criminels. Certaines personnes peuvent également se sentir réticentes à discuter de sujets tels que le sexe ou les relations devant les autres.