Le but d'une campagne marketing est de déclencher une réponse spécifique. Par exemple, les actions de réponse courantes consistent à acheter un produit, à essayer un service ou à accepter une idée, selon le «Dictionary of Marketing Communications» de Norman A. Govoni. Pour être efficace, les éléments d'une campagne marketing doivent inciter les consommateurs cibles à effectuer l'action de réponse clé.
Choisir une action de réponse
La première étape consiste à décider exactement ce que vous voulez que le consommateur cible fasse, selon le livre «Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution», de Philip R Kotler et Nancy R. Lee. Par exemple, une nouvelle boulangerie peut lancer une campagne pour se présenter aux clients locaux. Chaque élément de sa campagne doit servir l'objectif d'amener les clients à essayer ses produits de boulangerie. La publicité d'échantillons gratuits ou de rabais importants attirerait probablement les gens à la porte, tout comme une célébration du jour de l'ouverture.
Mesurable
Vous devez être capable de mesurer l'action de réponse d'une manière ou d'une autre. Sinon, vous ne saurez pas si vos efforts de marketing portent leurs fruits. Un afflux soudain de nouveaux clients peut être le résultat de votre campagne marketing, par exemple, ou il peut s'agir d'un événement aléatoire. Certaines entreprises demandent aux clients de remplir des sondages qui demandent comment les clients ont entendu parler de l'entreprise. Ces données permettent aux spécialistes du marketing de savoir si une campagne fonctionne ou non.
Appel à l'action explicite
Si votre campagne fait un appel explicite, vous pouvez mesurer les résultats en surveillant le nombre de consommateurs cibles qui exécutent l'action de réponse clé. Par exemple, les campagnes marketing demandent souvent aux clients de profiter d'une vente ou d'essayer un service gratuitement pendant une durée limitée. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite mesurer les effets de la campagne en comparant les ventes de la période précédant la campagne de marketing aux ventes après la campagne. Si les chiffres augmentent, l'entreprise sait que des efforts de marketing similaires à l'avenir sont susceptibles de produire des résultats similaires.
Appels subtils
D'autres campagnes marketing font des appels subtils qui ne sont pas si faciles à mesurer. Accroître la notoriété de la marque, par exemple, consiste à informer les consommateurs cibles sur un produit ou un service. Les bandes-annonces de films, par exemple, le font en offrant un aperçu bref mais convaincant d'une sortie à venir. L'objectif final est de stimuler les ventes, mais l'objectif immédiat est de créer du buzz. En d'autres termes, l'action de réponse clé recherchée par les producteurs du film est d'amener les consommateurs cibles à parler de leur produit. Mesurer le buzz sera d'abord subjectif, mais finalement les producteurs pourront quantifier les résultats de la campagne en analysant les ventes de billets.