Les propriétaires de petites entreprises sont généralement pleinement conscients de la différenciation des produits, même s'ils ne portent pas ce nom. Les produits d'un magasin de vente au détail sont différents non seulement en termes de ce qu'ils font pour le consommateur, mais également en termes de qualité et de considérations esthétiques telles que la couleur ou le style. Comprendre la différenciation des produits et la différence entre la différenciation horizontale et verticale peut aider les propriétaires de petites entreprises à concevoir une stratégie solide pour développer et commercialiser leurs produits.
Différenciation de produit
La différenciation des produits est la stratégie commerciale consistant à développer et à commercialiser différents types ou styles de produits. Les producteurs différencient leurs produits sur le marché pour établir ou exploiter des avantages concurrentiels et élargir leur part de marché. La manière dont une entreprise procède à la différenciation varie considérablement, allant de l'offre de produits et services entièrement nouveaux à la simple modification de la conception ou de la couleur d'un produit. Dans les deux cas, l'entreprise cherche à répondre aux besoins d'un plus grand nombre de consommateurs en leur proposant des produits différents. Il existe deux grandes catégories de différenciation - verticale et horizontale.
Différenciation horizontale
La différenciation horizontale fait référence aux distinctions entre les produits qui ne peuvent pas être facilement évaluées en termes de qualité. Cela contraste avec la différenciation verticale, où les distinctions entre les produits sont objectivement mesurables et sont basées sur le niveau de qualité respectif des produits. Les produits différenciés horizontalement ne varient que marginalement, car il est plus efficace pour les producteurs d'essayer de capter autant de nouveaux consommateurs que possible avec des coûts supplémentaires minimes. Alors que les produits différenciés horizontalement ont tendance à commander des prix similaires à l'équilibre, le manque de rapport avec la qualité n'implique pas nécessairement qu'ils coûtent le même prix - deux produits peuvent être pratiquement identiques dans tous les aspects sauf pour la couleur ou la saveur et toujours être proposés à des prix totalement différents. des prix.
Préférences subjectives des consommateurs
Contrairement aux produits différenciés verticalement, les caractéristiques des produits différenciés horizontalement ne peuvent pas être ordonnées objectivement. Les exemples courants de différenciation horizontale incluent l'emplacement - offrant les mêmes produits, mais dans des zones géographiques différentes - ou la couleur - offrant les mêmes produits dans différents schémas de peinture, par exemple. Dans un autre exemple offert par Teng Wah Leo de l'Université St. Francis Xavier, "un passionné de voiture peut chercher d'abord le BHP (puissance de freinage) pour son camion; un autre peut être plus concerné par MPG (miles par gallon)."
Avantages et désavantages
La différenciation horizontale offre aux producteurs certains avantages clés, y compris la possibilité d'une plus grande part de marché - les réfrigérateurs proposés à la fois en blanc et en noir plaisent aux consommateurs avec l'une ou l'autre préférence, par exemple. La différenciation horizontale est souvent moins chère que l'amélioration de la qualité, ce qui est nécessaire pour la différenciation verticale. Offrir trop d'options, en revanche, peut devenir inefficace en raison du coût de production de nouvelles options. En outre, la différenciation horizontale n'est pas suffisante pour acquérir de nouveaux clients s'ils recherchent des niveaux plus élevés de qualité objectivement mesurée ou des prix plus bas.