La mondialisation est une réalité tant pour les petites que pour les grandes entreprises, car les marchés porteurs se trouvent en Asie, en Amérique latine et, de plus en plus, en Afrique. La planification stratégique doit inclure des options pour accroître la part de marché à l'étranger, ce qui signifie créer de nouveaux segments de marché et ne pas faire d'hypothèses sur les préférences des clients et les modèles d'achat basés sur les clients nord-américains. Les entreprises peuvent utiliser la localisation et la traduction pour devenir des opérations mondiales efficaces.
Localisation
La localisation est la modification de la conception du produit, de l'emballage et des fonctions de marketing pour s'adapter aux marchés locaux. Des changements de produit peuvent être nécessaires pour tenir compte des différences culturelles et des réglementations locales. Par exemple, un franchiseur de restaurant peut devoir modifier son menu pour un pays qui restreint la vente de certains types de viande. En plus de la traduction de l'anglais vers la langue locale sur les étiquettes des produits, les entreprises peuvent devoir modifier le contenu ou la taille de leurs produits pour se conformer aux réglementations locales. Les campagnes de marketing peuvent nécessiter des changements pour respecter les différences culturelles. Par exemple, certains types de costumes ou de démonstrations d'affection en public peuvent ne pas convenir dans certains pays, même si une publicité mettant en vedette des ours polaires dévalant les pentes des montagnes avec des boissons à la main pourrait fonctionner n'importe où.
Traduction
La traduction est une forme de localisation. Cela implique la traduction d'étiquettes, de manuels, de vidéos de formation, de publicités et de sites Web dans les langues locales. Pour réduire les coûts, certaines entreprises développent leurs manuels et supports de formation dans plusieurs langues, dont l'anglais, le mandarin, l'hindi, le français, l'espagnol et l'arabe. Les sites Web d'entreprise doivent être traduits, en particulier les sections de commerce électronique et d'aide fréquemment utilisées. Les managers qui déménagent doivent apprendre à communiquer dans la langue locale ou au moins comprendre certaines des nuances de la communication non verbale. La haute direction devrait envisager l'utilisation de traducteurs simultanés lors des réunions avec leurs partenaires mondiaux, en particulier si certains d'entre eux ne sont pas à l'aise pour communiquer en anglais.
Stratégies
Les entreprises peuvent être confrontées à un choix entre la normalisation et la localisation. La normalisation peut fonctionner si la consommation ou l'utilisation d'un produit ou d'un service est la même partout, comme certains types d'aliments emballés et de produits d'entretien ménager. Dans un article de la Harvard Business School Working Knowledge de novembre 2003, le professeur Pankaj Ghemawat suggère qu'un défi stratégique clé de la mondialisation est la détermination du bon mélange de normalisation et de localisation. Par exemple, une entreprise pourrait normaliser son processus de fabrication mais localiser le marketing et la distribution. De même, une entreprise peut standardiser son modèle de vente directe à domicile, mais localiser les fonctions de support client.
Considérations
Les services de localisation et de traduction devraient bénéficier d'une forte demande, car les petites entreprises du monde entier recherchent des clients en dehors de leurs frontières. Les entreprises peuvent être confrontées à la concurrence pour des traducteurs qualifiés ainsi que des professionnels du marketing qui maîtrisent plusieurs langues et ont un sens instinctif des cultures locales. Les petites entreprises devraient commencer à planifier la mondialisation dès le premier jour, en commençant par une conception de site Web capable de gérer différentes langues et différents jeux de caractères.