Un portefeuille d'activités est un ensemble d'investissements, de participations, de produits, d'entreprises et de marques d'une entreprise. Un portefeuille de produits est la combinaison de segments de marché du produit. Les responsables marketing tentent de rendre un produit attrayant pour des groupes spécifiques de personnes, appelés segments. Des exemples de segments peuvent être les diplômés universitaires, les baby-boomers vivant à Philadelphie ou les cols bleus. Les deux types de portefeuilles aident les entreprises à se développer financièrement.
La matrice des parts de croissance
La matrice de part de croissance développée par le Boston Consulting Group peut être appliquée aux deux types de portefeuilles, mais de manière différente. La matrice des parts de croissance place les entreprises ou les marchés dans l'une des quatre catégories suivantes: étoile, vache à lait, point d'interrogation et chien. Les catégories dépendent de deux variables: la taille ou la part des segments de marché et la croissance des ventes du produit ou de l'entreprise. Les étoiles sont des entreprises ou des marchés à forte croissance et à forte participation. Les vaches à lait ont une croissance faible avec des parts élevées. Les points d'interrogation sont à forte croissance avec de faibles parts de marché. Les chiens ont une croissance faible et une faible proportion.
Unités d'affaires stratégiques
Les éléments du portefeuille d'une entreprise peuvent être appelés unités commerciales stratégiques ou SBU. Lorsqu'ils utilisent la matrice de part de croissance pour analyser les SBU, les chefs d'entreprise analysent la SBU, pas le marché. Les SBU Star sont généralement de nouvelles entreprises générant un grand intérêt public. Les SBU Star ont besoin de beaucoup de capitaux pour alimenter leur croissance rapide. Les vaches à lait sont des exploitations que de nombreuses personnes doivent continuer à acheter régulièrement. Les banques, les épiceries et les articles de toilette sont tous des vaches à lait. Les chiens sont généralement des produits obsolètes tels que des machines à écrire ou des téléviseurs analogiques. Les points d'interrogation sont des éléments nouveaux ou à la mode qui peuvent devenir l'un des autres types de SBU.
Produits
Lorsqu'ils utilisent la matrice de part de croissance pour analyser les produits, les responsables marketing analysent le potentiel du marché du produit. Ainsi, le segment de marché devient étiqueté comme une vache à lait, un chien, etc. C'est une différence distincte avec l'analyse de croissance de SBU, car SBU a tendance à regarder vers l'intérieur, tandis que l'analyse de produit se concentre davantage sur les segments de marché. Les spécialistes du marketing doivent examiner les segments de marché par rapport au produit. Par exemple, un ordinateur portable coûteux peut être une star dans les segments du marché des propriétaires aisés, un point d'interrogation pour les étudiants et un chien pour les familles à faible revenu. Cette analyse aide les spécialistes du marketing à savoir comment orienter leur publicité.
risque
Pour gérer à la fois les portefeuilles d'activités et de produits, les entreprises équilibrent le risque de capital avec des rendements garantis. Les entreprises tentent toujours de créer ou de détenir des stars et des vaches à lait. Par exemple, une entreprise peut prendre l'argent d'une SBU qui est une vache à lait et le risquer pour acheter un point d'interrogation qu'elle espère transformer en star - et éventuellement une autre vache à lait. Les chefs de produit font quelque chose de similaire avec les segments de marché. Un chef de produit peut utiliser les fonds provenant de la vente à un segment de vache à lait pour percer dans un nouveau segment qui peut devenir une star.