La publicité de transfert tente de transférer les sentiments des gens sur un sujet ou un produit vers un autre sujet ou produit. En utilisant des associations positives que vous avez déjà dans un domaine, l'annonceur n'a pas à repartir de zéro pour créer ces mêmes associations positives pour son produit. Avec la publicité de transfert, vous pouvez manipuler les sentiments du public à propos du produit en choisissant de mettre en évidence un fait sur le produit tout en ignorant les aspects du produit qui ne correspondent pas au message que vous souhaitez envoyer au consommateur.
Comment ça fonctionne?
Les annonceurs peuvent associer presque n'importe quel sentiment positif à leur produit. Par exemple, lorsqu'un produit utilise des images patriotiques dans sa publicité, il tente de générer en vous des sentiments patriotiques, que vous finirez par associer au produit. Les constructeurs automobiles font cela lorsqu'ils soulignent que leurs véhicules sont fabriqués aux États-Unis et utilisent des publicités contenant des images du drapeau et d'autres symboles patriotiques. La publicité de transfert peut jouer sur le désir des gens de faire de bonnes choses pour l'environnement en vendant quelque chose d'aussi «vert» et respectueux de l'environnement, même si ce n'est qu'un petit aspect du produit.
Transfert négatif
La publicité de transfert peut également être utilisée pour rejeter le blâme, comme dans les publicités politiques. Lorsque les publicités d'un politicien se concentrent davantage sur des choses négatives sur son adversaire que sur des choses positives sur lui-même, le politicien essaie de transmettre des sentiments négatifs à son adversaire. Cependant, trop de publicité de transfert négative peut se retourner contre vous, comme lorsque le public écarte la publicité politique négative. La publicité peut également avoir un effet de transfert négatif lorsque le message que l'annonceur a l'intention d'envoyer est modifié par les circonstances. Par exemple, si la célébrité qu'une entreprise utilise pour annoncer son produit est impliquée dans un scandale, le consommateur peut associer le produit à cette image négative.
La pertinence
Les associations que vous faites avec la publicité de transfert doivent avoir un sens pour le lecteur, même si le lien entre votre produit et l'association que vous souhaitez transférer n'est que provisoire. Avec les publicités pour les automobiles de fabrication américaine, faire appel au patriotisme est une connexion logique dans l'esprit du consommateur. Si vous avez essayé d'associer les camionnettes à la féminité, le décalage entre les deux concepts pourrait être trop important pour que la plupart des téléspectateurs de votre publicité puissent être surmontés. Mais une publicité pour des bijoux ou des soins capillaires ou même des vitamines féminines qui joue sur l'idée de féminité serait une association logique pour la plupart des téléspectateurs.
Inconvénients
La publicité de transfert se retourne contre vous si les consommateurs estiment que le lien entre l'émotion ou l'idée et le produit est trop vague, si la publicité est trop exagérée pour tenter de transmettre l'émotion, ou si le consommateur qui regarde l'annonce n'a pas le positif les associations que l'annonceur attend de lui. Quelqu'un qui dédaigne la féminité ne répondrait pas à la publicité de bijoux mettant l'accent sur la féminité tandis qu'une personne cynique pourrait réagir négativement à une publicité vantant le patriotisme. La publicité de transfert peut également ne pas fonctionner correctement dans tous les paramètres ou pays. Ce que les Américains considèrent comme des caractéristiques positives, comme l'indépendance, pourrait ne pas jouer aussi bien dans une société qui valorise la coopération et le travail d'équipe, comme le Japon.