Le marketing subliminal implique l'idée qu'un annonceur peut afficher des mots ou des images pendant une publicité ou une diffusion si brièvement que le spectateur ne les remarque pas consciemment, mais en sera toujours inconsciemment affecté. Le terme «publicité subliminale» a été inventé en 1957, lorsque James Vicary, un chercheur, a affirmé qu'il pouvait utiliser les publicités pour amener les gens à consommer du pop-corn et du Coca pendant un film. Il a admis plus tard qu'il avait inventé ces affirmations, mais l'idée est toujours vivante, affectant même les positions des agences de régulation modernes.
Lois
Les États-Unis n'ont pas de loi fédérale ou d'État spécifique concernant l'utilisation de messages subliminaux dans la publicité. Ce sont plutôt les agences de régulation de la publicité et de la radiodiffusion du pays qui s'occupent du sujet et de son impact sur le public. En revanche, d'autres pays ont mis en place des lois spécifiques concernant le marketing subliminal. La Grande-Bretagne et l'Australie, par exemple, interdisent la publicité subliminale pour quelque raison que ce soit.
Décisions de la Cour
La publicité subliminale, parce qu'elle est destinée à produire des informations que le spectateur n'est pas au courant qu'il reçoit, a été jugée comme non protégée par le premier amendement. Dans Central Hudson Gas & Electric Corp. c. Public Service Commission of New York en 1979, la Cour suprême a statué que pour que le discours marketing soit protégé par le premier amendement, il ne devait pas être trompeur. La publicité subliminale, de par sa nature même, ne relève pas de cette protection. Dans l'affaire Vance c. Judas Priest en 1989, un juge du Nevada a statué que les messages subliminaux ne sont pas protégés par le premier amendement et constituent une atteinte à la vie privée. Il a également statué que les messages subliminaux n'étaient pas utilisés dans ce cas particulier parce que, à ce jour, personne n'avait prouvé que les messages subliminaux pouvaient réellement inciter quelqu'un à agir contre sa volonté.
Déclaration de la FCC
La Federal Communications Commission révoquera la licence de diffusion de toute entreprise qui utilise le marketing subliminal dans sa diffusion. Il est arrivé à cette conclusion après de nombreuses années de recherche. En 1955, la FCC a publié une déclaration selon laquelle le marketing subliminal était une source de préoccupation publique et que les radiodiffuseurs devraient aborder la technique avec prudence. En 1974, la FCC a publié l'Avis public FCC 74–78 et un bulletin d'information appelé «Projection subliminale», après de nombreuses recherches sur le sujet. La FCC a déclaré que tous les titulaires de licence de radiodiffusion ne devraient pas utiliser de techniques publicitaires subliminales parce que ces techniques sont trompeuses, ce qui va à l'encontre de l'objectif de la FCC. La déclaration est toujours sur le site Web de la FCC en tant que position sur le marketing subliminal.
FTC
La Federal Trade Commission n'a pas de déclaration ou de règlement traitant spécifiquement du marketing subliminal. Les articles 5 et 12 de la Federal Trade Commission Act sont les plus proches. Ces sections interdisent toute publicité trompeuse ou injuste. Le marketing subliminal entre dans la catégorie des tromperies, selon les décisions de justice et la FCC. Pour que la publicité soit interdite en raison de l'iniquité, l'acte doit être intentionnel et affecter le commerce, ce qui pourrait être plus difficile à prouver pour le marketing subliminal.