Être tout pour tout le monde n'est pas toujours la meilleure stratégie commerciale. Parfois, canaliser de légères variations de différents produits et services vers différents groupes de votre clientèle permet d'augmenter la part de marché, d'améliorer les revenus et de réduire les coûts. Ce processus de différenciation est appelé «segmentation» et, lorsqu'il est appliqué aux produits, il peut conduire à plusieurs lignes de produits légèrement différentes orientées vers des marchés cibles différents.
Stratégie de segmentation
La théorie de base de la segmentation des produits est qu'une entreprise peut produire un seul produit avec des variations relativement mineures, le commercialiser auprès de différents groupes de clients - parfois sous des marques différentes - et ainsi augmenter sa part de marché tout en réduisant le coût de développement de produits radicalement différents. La segmentation s'appuie sur des études de marché pour identifier les caractéristiques des produits qui résonnent avec les marchés cibles. Les ingénieurs en développement de produits fournissent ensuite différentes itérations du même modèle de base qui répondent aux caractéristiques préférées de chaque segment de marché.
Raison d'être
La segmentation des produits permet à une entreprise de répartir le risque de vendre un produit coûteux sur différents marchés cibles. Au lieu d'avoir un produit avec un marché et une courbe d'offre et de demande - mettant essentiellement tous les œufs du fabricant dans un seul panier - le fabricant peut vendre des modèles frères du produit à des prix différents à différents segments de marché. Même si un segment réagit mal, un autre segment peut répondre mieux que prévu. De plus, la segmentation permet des économies d'échelle. Bien qu'il existe des différences liées à la fabrication de grille-pain, par exemple, il est plus facile pour une entreprise de vendre cinq types de grille-pain différents que de vendre un type de grille-pain, un type de lave-vaisselle et un type de figurine en caoutchouc mousse.
Exemples
La segmentation des produits prolifère dans les grandes entreprises. Par exemple, General Motors segmente ses produits en différentes marques - Chevrolet, Buick, Hummer, Cadillac - qui s'adressent à différents groupes socio-économiques. Bien que la plupart des pièces de ces différentes marques soient interchangeables, économisant ainsi de l'argent à GM, la stratégie marketing diffère. De même, les fabricants de smartphones segmentent leurs produits. L'iPhone d'Apple et les téléphones Android de classe Galaxy de Samsung sont disponibles en différents modèles - stockage différent, fonctionnalités différentes, prix différents.
Résultats
L'objectif d'une stratégie de segmentation des produits bien exécutée est de vendre plus de produits à plus de personnes à des coûts de production marginaux inférieurs. Au fur et à mesure que les ventes progressent, les professionnels du marketing peuvent évaluer la rentabilité des articles individuels au sein de la famille de produits pour identifier les opportunités d'abandonner des produits spécifiques ou pour affiner davantage le modèle de segmentation. Si un produit particulier dépasse les attentes, les analystes marketing peuvent apprendre ce qui a fonctionné et appliquer les leçons à d'autres produits.