Lors de la gestion d'une petite entreprise, les décisions relatives aux prix sont à la fois les choix les plus importants qu'un homme d'affaires doit faire et les plus difficiles. Si l'entreprise attribue un prix trop élevé à un produit, l'entreprise risque de perdre des parts de marché au profit de la concurrence. Si le prix des produits est trop bas, l'entreprise réduira sa marge et ne couvrira pas ses coûts. La relation entre le prix et la demande des consommateurs est essentielle à ce processus de prise de décision.
La courbe de demande
En théorie économique, le prix est lié à la demande dans une fonction appelée courbe de demande. La fonction de courbe de demande suppose que la quantité demandée par les consommateurs varie avec le prix le long d'une pente descendante - à mesure que les prix augmentent, la quantité demandée par les consommateurs diminue. Lorsque les prix baissent, la quantité de demande des consommateurs augmente. Ce modèle est également soumis à des variations non liées aux prix de la demande, telles que l'introduction de substituts ou des changements dans les goûts des consommateurs. L'équilibre du marché se produit au point d'intersection de la demande avec la courbe d'offre, et c'est le point où la quantité demandée par les consommateurs est égale à la quantité produite par les fournisseurs. Lorsqu'un marché atteint l'équilibre, les variations de l'offre ou de la demande modifieront les prix, soit plus soit plus bas, selon la nature du changement.
Substituts et compléments
Le niveau des prix d'un produit est parfois lié à la demande d'autres produits. Dans ces cas, les deux produits peuvent être des substituts, où une augmentation du prix d'un produit augmentera la demande pour l'autre produit, ou des compléments, où une augmentation de prix similaire diminuera la demande pour l'autre produit. Un exemple de substituts pourrait être la gelée de fraise et la gelée de framboise, qui ont souvent des objectifs similaires pour les consommateurs. Si le prix de la gelée de fraise augmente et que le prix de la gelée de framboise n'augmente pas, de nombreux consommateurs peuvent passer à la gelée de framboise, entraînant une augmentation nette de la demande de gelée de framboise. Le beurre de cacahuète et la gelée de fraise, en revanche, peuvent fonctionner comme des compléments. Si le prix de la gelée de fraise augmente, les consommateurs qui l'utilisent pour faire des sandwichs au beurre d'arachide et à la gelée risquent de ne plus le faire, ce qui entraînera une diminution de la demande de beurre d'arachide.
Élasticité
L'élasticité est la force de la relation entre les niveaux de prix et la demande des consommateurs. Un produit est très élastique si la demande des consommateurs varie considérablement avec le prix. Pour ces produits, une augmentation des prix est susceptible d'entraîner une baisse substantielle de la quantité de la demande. Les prix des produits inélastiques, en revanche, ne varient pas considérablement avec le prix. Pour les produits inélastiques, il est peu probable que les augmentations ou les baisses de prix modifient la quantité de demande des consommateurs.
Répondre à des changements non liés aux prix de la demande
Parfois, des facteurs autres que les prix tels que le goût, le revenu ou les attentes des consommateurs affectent un changement dans la relation entre le prix et la demande. Dans ces cas, les entreprises qui réagissent à des facteurs autres que les prix stimulent les ventes d'un produit en abaissant les prix pour accroître la demande. De cette manière, un changement de demande non lié au prix entraînera un changement de prix, même si le prix n'a pas à l'origine provoqué le changement. Dans d'autres cas, des variations non liées aux prix peuvent affecter une augmentation de la demande, à laquelle les entreprises peuvent répondre en augmentant les prix à mesure que la demande des consommateurs augmente.