D'abord référencé dans les années 1920, le cycle de vie des produits applique les connaissances biologiques aux produits. Dans la nature, une graine est plantée, commence à germer, devient adulte puis finit par se faner et meurt. Le cycle de vie du produit se concentre sur les phases d'introduction (graine), de croissance (germination), de maturité (arbre) et de déclin (mort). Chaque phase a sa propre stratégie de mix marketing et ses implications concernant le produit, le prix, la distribution et la promotion.
Durée du cycle de vie et période d'incubation
Parfois, le concept de cycle de vie s'applique à une marque ou à une catégorie de produit. Les articles à la mode ont un cycle de quelques mois, mais certaines catégories, comme l'automobile à essence, dureront au moins un siècle. Pendant sa période d'incubation, le produit est développé et perfectionné. Il n'y a pas de vente pendant cette période préparatoire, mais le fabricant se prépare à l'introduction du produit sur le marché.
Étape d'introduction
Vous pouvez vous attendre à ce que les ventes soient faibles pendant que vous effectuez un marketing d'introduction pour créer une prise de conscience. Votre objectif principal au cours de cette étape n'est pas de réaliser un profit. Au lieu de cela, vous voulez faire savoir aux clients ce que fait votre produit et pourquoi il est spécial. En règle générale, vous introduirez un produit à la fois, en maintenant le prix soit élevé pour les prix écrémés - le plus courant - soit bas pour les prix de pénétration. La distribution initiale est sélective, mais s'élargit progressivement en fonction de votre plan de distribution. Les premiers efforts se concentrent sur la promotion et la reconnaissance. Tant que les clients n'auront pas connaissance du produit, ils ne l'achèteront pas.
Stade de croissance
La phase de croissance consiste à augmenter les ventes et à fidéliser les consommateurs. Les concurrents apparaissent généralement à la fin de la phase de croissance. Une publicité accrue renforce les préférences de la marque. En continuant à déployer de nouvelles fonctionnalités, améliorations ou mises à niveau du produit, vos clients en veulent toujours plus. Si la demande pour votre produit reste élevée, vous pouvez y répondre en maintenant le prix à un niveau élevé ou en réduisant le prix pour élargir votre part de marché. La distribution doit être intensive au cours de cette phase pour que le produit soit diffusé auprès de l'ensemble de votre base de consommateurs.
Stade de maturité
Si votre produit survit aux deux premières étapes, il passera le plus de temps dans cette phase. Au cours de la phase de maturité, vous chercherez à maintenir votre part de marché et à prolonger le cycle de vie de votre produit. Ajuster votre produit pour le rendre unique lui permet de se démarquer de ses concurrents. Garder un œil sur la concurrence et fixer le prix de votre produit en conséquence préserve des parts de marché, tout en évitant les guerres de prix. Élargissez la distribution et offrez des incitatifs aux vendeurs pour qu'ils gardent votre produit en rayon. Enfin, promouvoir la fidélité à la marque et offrir des incitations aux consommateurs incite les clients à adopter votre marque.
Stade de déclin
Pendant la phase de déclin, la demande pour votre produit diminue avec le prix et la marge bénéficiaire. Maintenant, vous avez trois choix: maintenir le produit et espérer que les concurrents ne le feront pas, récolter le produit et continuer à faire des profits aussi longtemps que possible, ou arrêter le produit. Réduire le nombre de produits et rafraîchir l'emballage peut leur redonner un aspect neuf. Baisser les prix aide à liquider les stocks, mais si votre produit continue de servir un marché de niche, le maintien des prix permet de générer des bénéfices. Éliminer progressivement les canaux de distribution moins performants et concentrer les promotions sur l'image de marque des futurs produits est une bonne stratégie.