Le terme «canaux de commercialisation» fait référence au chemin emprunté par les produits du point de fabrication au point d'achat par le consommateur. En tant que tel, pratiquement toutes les entreprises qui vendent un produit tangible participent en tant que membre d'un canal de marketing. Les canaux de marketing se présentent sous deux formes principales, les canaux de marketing conventionnels et les systèmes de marketing verticaux, et diffèrent de plusieurs manières significatives.
Propriété / Contrôle
Les canaux de commercialisation conventionnels se composent d'un ou plusieurs fabricants, grossistes / distributeurs et détaillants qui opèrent sous une propriété indépendante. Chaque entreprise dépend de son propre propriétaire, de ses actionnaires ou de son conseil d'administration. Dans les systèmes de marketing verticaux, un membre du canal possède ou exerce un effet de levier suffisant pour contrôler et coordonner les activités des autres membres du canal. Les membres de la chaîne continuent de fonctionner en tant qu'entités distinctes, mais deviennent responsables devant un propriétaire ou le membre de chaîne le plus puissant. Walmart, par exemple, dispose d'un pouvoir suffisant pour diriger une grande partie de l'activité des fabricants et des grossistes, tandis que Firestone détient tous les éléments de ses canaux de commercialisation.
Coopération
En tant qu'entités indépendantes, chaque membre d'un canal de marketing conventionnel se concentre sur la minimisation des coûts et la maximisation de ses propres profits sans se soucier des autres membres du canal. Une chaîne puissante de magasins de jouets, par exemple, pourrait négocier un accord défavorable avec un grossiste sans tenir compte de l'impact de cet accord sur la relation entre le grossiste et divers fabricants de jouets. Les membres des systèmes de marketing verticaux ont tendance à reconnaître la nature symbiotique de la relation entre tous les membres de la chaîne et visent à maximiser les avantages grâce à la coopération.
Responsabilité
Les canaux de marketing conventionnels limitent la responsabilité de chaque membre du canal. Les détaillants concentrent leurs efforts sur la vente de produits aux clients, tandis que les fabricants se concentrent sur la fabrication de produits et les grossistes se soucient de faire passer les produits de l'un à l'autre. Dans les systèmes de marketing verticaux, la majorité des responsabilités incombe généralement à un membre du canal. La responsabilité supplémentaire tend à poser moins de problèmes aux grandes entreprises dotées d'équipes de direction solides. Pour une petite entreprise qui s'engage dans l'intégration verticale et qui achète l'étape suivante du canal marketing, les problèmes de gestion peuvent s'avérer importants.
Autres considérations
Même dans des systèmes de commercialisation verticale bien gérés, des problèmes courants dans les circuits de commercialisation conventionnels peuvent surgir pour différentes raisons. Les pannes de communication se produisent souvent entre les fabricants et les grossistes ou entre les grossistes et les détaillants dans l'approche conventionnelle en raison de problèmes techniques ou logistiques. Les personnalités mal gérées dans les systèmes de marketing verticaux peuvent entraîner le même problème. Tenter de créer un système de marketing vertical grâce à l'intégration verticale peut également réduire la rentabilité et, si l'entreprise qui achète manque d'expérience, entraîner la disparition des deux entreprises en raison d'une mauvaise gestion.