Le placement de produits et l'intégration de produits sont les résultantes de la volonté actuelle du marketing de transmettre un message cohérent sur de nombreuses plates-formes de communication différentes. Les deux approches répondent aux défis posés par la prolifération des nouveaux médias combinée à une population de consommateurs de plus en plus diversifiée. Cependant, le placement de produit a une portée plus limitée que l'intégration de produit.
Objectifs
Le but du placement de produit est de faire connaître une marque en la plaçant dans le décor ou le scénario d'un véhicule de divertissement établi. Par exemple, une marque d'appareils électroménagers pourrait en bénéficier en apparaissant dans la cuisine d'une sitcom populaire ou en invitant des personnages à discuter de la façon dont ils l'utilisent. D'autre part, le but de l'intégration de produits est de coordonner les outils de communication marketing pour s'assurer qu'un message unique et intégré passe dans la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la vente personnelle et les médias sociaux.
Exécution
La plupart des placements de produits sont gérés par des agents spécialisés dans la mise en relation des spécialistes du marketing avec les producteurs de télévision ou de cinéma. Plus récemment, ces agents identifient des opportunités de placement dans des jeux vidéo, des romans, des films sur le Web et d'autres lieux innovants. L'intégration des produits peut être la responsabilité du directeur marketing d'une entreprise ou de l'agence de publicité qui met en œuvre ses exécutions créatives. Dans les deux cas, l'effort d'intégration nécessite une connaissance approfondie du public cible et une expérience avec une gamme complète d'options médiatiques et d'outils de communication.
Évaluation
Il n’existe pas d’outils de mesure normalisés spécialement conçus pour évaluer la valeur du placement et de l’intégration des produits. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing appliquent les méthodes générales de recherche sur les médias et d'analyse des ventes. Souvent, le placement de produit est jugé sur la base du nombre d'impressions médiatiques qu'il génère - en d'autres termes, le nombre de fois qu'une marque est exposée à des consommateurs potentiels dans le cadre du divertissement. Le succès de l'intégration des produits peut être lié à la clarté et à la force de l'image globale d'une marque sur toutes les plateformes.
Défis
Outre les difficultés de mesurer directement le retour sur investissement de ces investissements, les efforts de placement et d'intégration de produits sont mis à mal par la fragmentation des médias. À mesure que la télévision, les films et autres véhicules traditionnels vieillissent et perdent de l'audience, les spécialistes du marketing ne peuvent que deviner quels nouveaux formats et plates-formes interactives sont les plus susceptibles de réussir. Il est également de plus en plus difficile de suivre la façon dont un message de vente est perçu parmi les groupes de consommateurs de plus en plus globaux et ethniquement et psychographiquement diversifiés.