Dans toute la gamme des formats médiatiques - de la télévision à Internet en passant par l'imprimé - la publicité sur les produits de beauté bombarde les consommateurs au quotidien. Chaque annonce cherche à convaincre les acheteurs potentiels de la valeur du produit, voire de sa nécessité pour le bien-être et l'image de soi de l'acheteur. Ces techniques, parfois de nature manipulatrice, affectent plus que le portefeuille du consommateur; ils affectent ses concepts personnels.
L'image corporelle
Peut-être le plus important, les annonces de produits de beauté cherchent à convaincre les clients en présentant des images idéalisées du corps humain; vraisemblablement l'image «nouvelle et améliorée» que le consommateur gagnera après avoir utilisé le produit. Jean Kilbourne du magazine «Media and Values» déclare que «les gens sont rarement laids, en surpoids, pauvres, en difficulté ou handicapés, que ce soit physiquement ou mentalement» dans les publicités beauté. En présentant ces images parfaites, la publicité sur les produits de beauté donne aux consommateurs le sentiment qu'il manque quelque chose à leur corps. En plus des corps idéalisés, certaines publicités présentent au spectateur des images de sexualité, d'amour, d'estime de soi ou de popularité, ce qui implique que ces aspects positifs résultent de l'utilisation du produit annoncé.
Transformation
À bien des égards, la publicité sur les produits de beauté tente de persuader les acheteurs en «transformant» un produit ordinaire en quelque chose d'extraordinaire. Dans un article de 2010 pour le "Journal of Consumer Research", Debra Trampe, Diederik A. Stapel et Frans W. Siero ont écrit, "l'une des forces de signature de l'industrie de la publicité réside dans sa capacité à transformer des objets apparemment banals en produits hautement désirables. . » Le critique social Christopher Lasch a déclaré que la publicité moderne «cherche à créer des besoins, pas à les satisfaire; il génère de nouvelles angoisses au lieu d’apaiser les anciennes. » De cette manière, les publicités de produits de beauté transforment les produits en articles essentiels, indispensables pour résoudre les problèmes créés par les publicités elles-mêmes.
Mots à la mode
Dans certains cas, l'industrie de la beauté utilise des mots à la mode pour convaincre les consommateurs de la valeur d'un produit. Souvent, ces mots à la mode décrivent les capacités apparentes du produit, comme une pommade «anti-cellulite» ou un revitalisant «reconstituant les acides aminés». Des mots à la mode tels que «naturel» ou «aspect naturel» font appel à l'ego du consommateur en suggérant que le produit améliorera les actifs que le consommateur possède déjà. D'autres publicités utilisent des expressions attrayantes pour attirer le consommateur. Par exemple, une publicité persuade le spectateur par présomption, affirmant: «vous êtes une femme Halston depuis le tout début».
Effets
En établissant des comparaisons de consommateurs, les publicités de produits de beauté idéalisées peuvent avoir des effets négatifs sur l'estime de soi. En 2011, le "Journal of Consumer Research" a rapporté que le simple fait de regarder des publicités pour des produits de beauté rend souvent les consommateurs plus mal dans leur peau. Trampe et sa société affirment que ces produits «rappellent aux consommateurs leurs propres lacunes», tandis que Kilbourne dit que ces effets sont particulièrement forts sur les adolescents, car ces jeunes consommateurs - qui sont souvent ciblés par des publicités de produits de beauté idéalisées - développent toujours leurs propres concepts.